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25.01.2012 - Journalistenperspektive - Medien / Marketing
Das 1×1 der Pressearbeit aus Journalistensicht
Ein Bericht von Herbert Flath
Ich möchte mich hier mit diesen beiden Punkten — Grundwissen und praxisnahe Detailfragen — einmal aus der Perspektive der Journalisten befassen. Als Grundlage dienen mir drei Journalistenbefragungen zu den Erfahrungen mit PR: Die Studie der PR-Agentur attentio (2011), die Befragung der deutsche journalisten dienste (djd) GmbH (2009) und eine Studie der Fachhochschule Hannover (2007).
Mein erster Punkt oben, die Sache mit dem Nachrichtenwert, gehört in die Kategorie Basiswissen. Ich möchte weder die kommunikationswissenschaftlichen Theorien dazu herbeten noch irgendeinen Praxisratgeber kopieren. Kurz gefasst: Es gibt bestimmte Merkmale von Ereignissen bzw. Informationen, die sie für den Journalisten berichtenswert und für den Leser/Hörer/Zuschauer interessant machen – etwa Aktualität, Nähe, Überraschung, Personalisierung. Dass Neueinsteiger in einem Einführungsseminar damit zunächst wenig anfangen können, ist verständlich. Allerdings scheinen auch in der PR-Praxis viele nicht unterscheiden zu können, was eine Meldung wert ist und woraus ein Journalist auch mit besten Absichten keinen Artikel stricken kann. So sehen es jedenfalls die Redakteure: Die djd-Studie (2009) führt auf Platz 1 der Negativliste PR-Texte ohne Nachrichtengehalt auf. In allen drei oben genannten Studien landen auf den vorderen Plätzen der häufigsten Ärgernisse ausnahmslos Punkte, die zu den Grundlagen des PR-Handwerks gehören. Journalisten kritisieren vor allem:
- Werbung oder Werbesprache in Pressetexten;
- das Wichtigste steht nicht am Anfang sondern ist irgendwo im Text versteckt;
- nicht alle W-Fragen sind beantwortet, es fehlen also wichtige Informationen;
- unbelegte Behauptungen und nicht genannte Quellen.
Redakteure ärgern sich also nicht in erster Linie über ungünstige Dateiformate oder andere technische Details, sondern darüber, dass die handwerklichen Grundregeln entweder nicht beherrscht oder nicht beachtet werden. Bevor ich mir also Gedanken darüber mache, ob ich meine PM als PDF oder Word-Dokument verschicke, sollte ich darüber nachdenken, ob der Journalist überhaupt etwas mit meiner PM anfangen kann.
Neben den unstrittigen Grundlagen existieren aber noch die Detailfragen, die ich mitunter selbst nicht so leicht beantworten kann – zumal hier auch unter Journalisten die Meinungen auseinander gehen. Einige typische Fragen aus den PR-Seminaren will ich kurz aufführen.
In welcher Form soll ich die Pressemitteilung verschicken?
Das Medium der Wahl ist die E-Mail. 2011 werden als favorisierte Formate in absteigender Reihenfolge genannt: Word-Dokument, PDF, reine Textmail, HTML-Mail. 2007 war die Reihenfolge: Text in der Mail, Word-Dokument, PDF. Letztlich hat jeder Journalist also seine individuelle Vorliebe. Die beste Variante in meinen Augen ist: Die PM als reinen Text direkt in die Mail packen aber klar mit Absätzen strukturieren und zusätzlich als formatiertes Dokument in den Anhang. Ob Word-Dokument oder PDF soll jeder selbst entscheiden – unter Journalisten scheint Word etwas beliebter zu sein, es gibt aber auch gute Gründe, sich für PDF zu entscheiden (Kompatibilität, weniger anfällig für Viren).
Was gehört in die Betreffzeile?
Das ist weniger strittig – 2007 nennen 86 Prozent der befragten Journalisten das Thema der PM. Falls die Überschrift kurz und knackig die zentrale Aussage des Textes wiedergibt, dann steht damit auch die Betreffzeile. Falls nicht, sollte die Überschrift überarbeitet werden. 60 Prozent wünschen sich außerdem den Begriff „Pressemitteilung“, 56 Prozent den Namen der Organisation im Betreff.
Wie lang darf die PM sein?
Zunächst bestimmt der Inhalt die Länge – auf Platz 2 der Ärgernisse landete in der djd-Studie (2009) „Textlänge entspricht nicht dem Informationsgehalt“. Als Faustregel gilt: Optimal bis eine Seite, absolute Obergrenze zwei Seiten. Die attentio-Studie (2011) ermittelte als ideale Textlänge zwischen 1000 und 3000 Zeichen; das entspricht einer Drittel- bis ganzen Seite in der Word-Standardformatierung mit Arial und Schriftgröße 12.
Sollte ich Bildmaterial zur PM liefern?
Ja. In allen drei Studien wünschen sich Journalisten explizit gutes Bildmaterial zu Pressemitteilungen, in der djd-Studie (2009) landet dieser Punkt auf Platz 1 der Wunschliste. Zu beachten (da herrscht ebenfalls Einigkeit): Hohe, druckfähige Auflösung mit mindestens 300 dpi, Motiv muss zum Thema passen, keine übertriebene Produktdarstellung.
Wie soll ich Pressebilder liefern, als Link oder als Anhang?
Die Frage klingt banal, wird so gut wie immer gestellt und ist schwer zu beantworten: 2007 bevorzugte etwas mehr als die Hälfte der Befragten das Bild direkt im Anhang. In der Befragung von 2011 wollten 59 Prozent einen Download-Link, 51 Prozent einen Mail-Anhang (einige Redakteure wollten beides zusammen). Ich empfehle eher den Link, weil eine Mail mit Bildanhang länger lädt – auch wenn es sich dabei um wenige Sekunden handelt, macht das bei mehreren hundert Mails am Tag einen Unterschied. Aber wie die Befragungsdaten zeigen, gibt es nicht die eine Ideallösung. Wer sich ganz viel Mühe machen möchte: Man kann ein Preview-Bild in geringer Auflösung anhängen und per Link auf das größere, druckfähige Foto verweisen. Unstrittig wiederum ist das von Journalisten gewünschte Format: JPEG (2007).
Quelle: Institut für Public Relations Dresden Ilmenau
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