Interviewreihe
07.06.2017 - Experten-Interview
Interview mit Jurymitglied Michael Nordschild, Strategy & Transformation Consulting GmbH
INNOVATIONSPREIS-IT 2017
1. Sie sind Mitglied in der Fachjury des INNOVATIONSPREIS-IT 2017. Was zeichnet Sie dafür besonders aus? Wo liegen Ihre Kernkompetenzen?
Alle reden heute von der Wucht der Digitalen Transformation, als ob es sich um ein völlig neues Phänomen handelt. Digital transformiert werden Geschäftsmodelle und Prozesse aber bereits seit Jahrzehnten. Erhöht hat sich heute nur massiv die Geschwindigkeit der Digitalisierung durch die Reife der Technologie und deren Verfügbarkeit. Wenn jetzt alles IP & Co. ist, liegt es in erster Linie daran, dass das Internet ein überall verfügbares, kostengünstiges und komfortabel zu bedienendes Vernetzungstool und damit die wichtigste globale Infrastruktur geworden ist.
Logischerweise finden dort auch die stärksten Innovationsschübe statt. In den 30 Jahren, in denen ich in der IT-, Medien- und Telekommunikationsbranche tätig bin, habe ich aber gelernt, dass eine innovative Idee allein kein Heilsbringer ist. Viele Innovationen kommen zu früh auf den Markt, vielen fehlt ein passendes Eco-System, noch mehr ein nachhaltiges Geschäftsmodell. Und viele scheitern, auch wenn das langweilig klingt, an den berüchtigten regulatorischen Rahmenbedingungen oder an einer kleinen Technologiehürde, die niemand als solche erkannt hat. Der Traum von der disruptiven Kraft des digitalen Innovations-Tsunamis ist dann schnell ausgeträumt.
Deshalb rate ich zu Strategy first. Erst Hand in Hand sind Innovation und eine sorgfältig ausgearbeitete Strategie ein schönes Paar. Meine Partner von Strategy & Transformation GmbH (München) und ich sind Technologie-Profis, arbeiten aber konsequent nach dieser Leitlinie. Als Managementberater denken wir sehr gerne innovativ, aber vor allem betriebswirtschaftlich, denn am Ende zählt nun mal der wirtschaftliche Nutzen. Innovation braucht immer zuerst eine kritische, neutrale Technologie-Evaluierung, eine klassische ROI-Analyse und auch die ungeschönte Betrachtung des sich heute sprunghaft ändernden Wettbewerbsumfelds. Die Cloud ist ein Dorado für Verfügbarkeit, digitale Tools können heute fast jeden Service abbilden. Aber was hilft es, wenn sie schwer zu implementieren oder zu betreiben sind? Wenn niemand auf absehbare Zeit dafür zahlt? Oder die Konkurrenz längst eine bessere, kundenfreundlichere Lösung am Start hat?
Digitalisierung ist also keine Insel, sondern basiert auf Markt- und Menschenkenntnis. Deshalb setzen wir auf Branchenerfahrung, denn reines Theoriewissen oder Technik-Euphorie kollidieren oft mit der Realwirtschaft. Strategy & Transformation Consulting nimmt nur Senior Experten an Bord, die über Management-Hintergrund, Gefühl für Märkte und die persönlichen Voraussetzungen verfügen, um industrielle Transformationsprozesse erfolgreich zu gestalten. Klar ist ein Faible für innovative Lösungen die Voraussetzung, aber man muss auch die Spezifika der Branche kennen, über erprobte Methodiken verfügen, ein transparentes, stringentes Projektmanagement und die kritische Evaluierung von Wettbewerbs- und Technologieumfeld sicherstellen. Nichts gegen Startup-Zoos, disruptive Querdenker und Design-Thinktanks: Sie sind wichtig, aber neue Ideen müssen sich auch kanalisieren und in vorhandene betriebliche Strukturen und Technologielandschaften integrieren lassen. Am Ende wird am lebenden Herzen operiert, denn nichts anderes ist die Implementierung neuer Prozesse im Unternehmen: ein Eingriff in einen komplexen Organismus. Und da will der Patient doch wissen, dass der Eingriff mit professionellen, erprobten und nachvollziehbaren Instrumenten vollzogen wird?
2. Was bedeutet für Sie "Innovation"?
Innovation heißt, dass etwas nicht nur neu, sondern auch besser sein muss. Jeden Tag verschwinden Tausende von Innovationen wieder in der Schublade. Und das leider zu recht, denn vor allem viele technische Kunststücke mögen zwar kreativ sein, taugen aber nicht dazu, das zu bewerkstelligen, was Innovation in meinen Augen ausmacht: Das Leben von vielen Menschen einfacher, interessanter und besser zu machen. Echte Innovation ist auch nicht mehr der x-te Online-Markplatz, die soundsovielte Variante eines Softwaretools oder die nächste Social Media-Plattform, die irgendwann, irgendwie alle anderen aus dem Feld schlagen wird. Nein, das sind die in einer digitalisierten Welt leicht herstellbaren Werkzeug-Klone von Geschäftsideen, die nur über viel Wagniskapital und Marketing befeuert werden können. Wie das Wort befeuern schon sagt: Oft ist dann am Ende viel Kapital verbrannt worden.
Wir beschäftigen uns deshalb immer auch mit dem digitalen Reifegrad von Geschäftsmodellen, Märkten und Firmen. Zur Unternehmensanalyse haben wir z.B. mit renommierten Wissenschaftlern ein spezielles Werkzeug, das Digital Maturity Assessment entwickelt, wenn tiefer gehende Analysen erforderlich sind. Wirkliche Innovationen halten auch diesen kritischen Analysen stand.
3. Welche Voraussetzungen sollte eine Lösung oder ein Unternehmen erfüllen, um dauerhaft innovativ zu bleiben?
Vorreiter denken immer auch vor. Datengetriebene Geschäftsmodelle geben ihnen heute dazu die Möglichkeit. Diese Chance gilt es jetzt und heute strategisch und konsequent anzupacken. Nein, ich will hier nicht das gerne zitierte Schreckgespenst der bereits um die Ecke lauernden Disruption jedes Geschäftsmodells durch Digitalisierer an die Wand malen. Aber die Kenntnis über die eigene Unternehmens-Performance, über Kunden, Markt und Wettbewerb schafft Orientierung und auch zukünftige Wettbewerbsfähigkeit. Und das ist nötig, denn die Welt und ihre Wirtschaftskreisläufe werden immer komplexer. Deren Verzahnung verlangt heute ein ausgefeiltes Feintuning: Innovation muss abgestimmt sein mit politisch-organisatorischen Rahmenbedingungen, mit existierenden und aufkommenden System- und Subsystemlandschaften, mit den immer schwerer durchschaubaren Spielregeln des Wettbewerbs, neuen Akteuren und einem sich ständig änderndem Kundenverhalten, denn die Digitalisierung hat den trägen, treuen Konsumenten von einst extrem emanzipiert. Die heutige Ökonomie ist kundenzentriert: Kunden haben Macht, sie können sich informieren, vergleichen, auswerten und auch untreu werden. Aber man kann von ihnen auch viel lernen.
Data Analytics und Business Intelligence-Tools verraten heute so viel über die wirklichen Bedürfnisse des Kunden und damit die eigenen Fehler, aber auch Chancen: Warum gibt es immer noch Unternehmen und vor allem Institutionen, die diese Orientierungswerkzeuge ausblenden und sich auf ihr Bauchgefühl verlassen? Auf Business as usual oder ein bisschen Brainstorming unter der firmeninternen Käseglocke? Oder noch schlimmer: Die die Auswertung ihrer Kundendaten, ihres wichtigsten Kapitals, allein den großen Plattformen überlassen, auf denen sie sich vermarkten. In jedem Produkt, jedem Service, den Unternehmen anbieten, steckt nach meiner festen Meinung Potential für einen Wettbewerbsvorsprung, für ein digital basiertes Add-on oder gar ein ganzes Eco-System von Zusatznutzen.
Jede Customer Journey muss auch für das Unternehmen, das sie bietet, mehr sein als ein Pflichtprogramm, denn in ein professionell betriebenes Customer Experience Management ist der Garant für Kundengewinnung und -bindung. Und auch dahinter stehen letztlich Daten, die es erst mal strukturiert zu gewinnen und auszuwerten gilt. Aber das lohnt sich, denn diese sind die Katalysatoren für Kundenmehrwert, Differenzierung gegenüber Wettbewerbern und damit für künftige Wettbewerbsfähigkeit. Deswegen muss man sich nicht in Abenteuer stürzen. Unsere Botschaft an den Mittelstand lautet: Smart, also kostengünstig, aber strategisch starten ist heute möglich, denn Lösungen, die nicht gleich den Aufbau einer Fachabteilung verlangen, gibt es zu Hauf. Langfristig erfolgreich sein werden aber nur die Unternehmen und Lösungen, die das Primat leben und lieben lernen, das für mich heißt: Customer first!
4. Welche Rolle spielt das Thema "Innovation" Ihrer Meinung nach für den Mittelstand?
Mittelstands-Bashing gehört leider in der Diskussion um die Digitale Transformation oft zum guten Ton. Der deutsche Mittelstand ist aber viel innovativer als das Zerrbild, zu dem ihn die Ruck-Zuck-Digitalisierer abstempeln. Beispiel Internet of Things (IoT): Natürlich haben viele Mittelständler den Nutzen dieser Schlüsseltechnologie erkannt. Aber erst einmal müssen sich verlässliche, breit eingeführte Standards herausgebildet haben, die gähnenden Sicherheitslücken geschlossen werden und genügend Frequenzen zur Datenübertragung im Massenbetrieb vorhanden sein.
Außerdem wiederum das Credo Strategy first: Wo bleiben bisher nachvollziehbare, ROI-feste Geschäftsmodelle? Es ist doch mehr als verständlich, dass Mittelständler nicht gleich voll auf jeden Technologie-Hype aufspringen. Das nenne ich nicht technologischen Autismus, sondern kluge Strategie. Sie deckt sich komplett mit der, die Strategy & Transformation verfolgt: Innovationen sind neue Produktionsmittel. Das gilt auch für IoT. Wenn sie mit ausreichender Reife, Performance und breit zur Verfügung stehen, sind sie markttauglich und damit betriebswirtschaftlich sinnvoll. Einstweilen gilt es, sich vorzubereiten, Marktchancen, Lösungen und Partner zu evaluieren. Oder um Gartners Hype Cycle zu zitieren: Wir versuchen gerade in Sachen IoT heute Mittelständler vor dem Tal der Enttäuschen zu bewahren und mit ihnen technologisch passgenaue und mit stringenten Geschäftsmodellen unterlegte Lösungen zu formen, die anspringen, wenn Innovationen das Plateau der Produktivität in Sichtweite haben.
Das Gleiche gilt für IoT-Geschwister wie Künstliche Intelligenz, Blockchain oder Augmented bzw. Virtual Reality. Natürlich sollte der Mittelstand sich damit beschäftigen und Know-how bzw. Verständnis aufbauen sowie Einsatzmöglichkeiten prüfen und Geschäftsmodelle strategisch entwickeln. Der eigenen IT-Abteilung muss man aber deswegen nicht sofort einen disruptiven Masterplan aufzwingen. Sie kann wie der Rest der Mitarbeiter behutsam an die neuen Technologie-Lösungen herangeführt werden und dadurch auch Neugier auf diese entwickeln. Das setzt Kreativität und Agilität im Unternehmen frei, um diese Lösungen firmen- und kundenspezifisch gezielt einzusetzen, wenn Preis, Verbreitung, Infrastruktur und Akzeptanz aus diesen Innovationen massenmarkttaugliche Instrumente gemacht haben.
5. Was ist aus Ihrer Sicht der Trend, der in den nächsten Jahren den ITK-Bereich und mittelständische Unternehmen am meisten beeinflussen wird?
Es wird nicht einen Trend geben, sondern viele, denn Digitalisierung beruht auf der rasant fortschreitenden Entwicklung von intelligenten IT-Werkzeugen und dadurch erst möglichen Geschäftsmodellen. Die beiden genannten Trends besseres Kundenverständnis und Kundenkomfort bilden sicher einen der Pole der Digitalisierung. Ein anderer heißt Optimierung innerbetrieblicher Prozesse, wobei mir hier um die entsprechende Pole Position der deutschen Wirtschaft nicht bange. Prozessoptimierung liegt ihr im Blut, Know-how ist reichlich vorhanden, wenn es um Automatisierungs- bzw. Industrie 4.0-Lösungen geht, die Entwicklung, Einkauf, Produktion und Logistik enorme Produktivitätsschübe verschaffen werden.
Ein bisschen typisch deutsch und gefährlich ist es aber, die Digitalisierung auf die reine Fertigungs- und Prozessoptimierung zu begrenzen. Irgendwann sind alle betriebswirtschaftlich sinnvoll zu hebenden Effizienzgewinne gehoben, und dann geht es heute ans Eingemachte: an neue, datengetriebene Geschäftsmodelle. Gerade die fortschreitende Dominanz der Plattform-Ökonomie, für die Google, Apple, Facebook und Amazon (GAFA) stehen, muss deutsche Mittelständler aufschrecken. Plattformen entstehen heute überall, sie sind die Schaltzentralen der globalen Ökonomie, Einkaufsmacht, Hüter des Wissens um den Kunden und letztlich Herren der Marge. Und sie dringen immer weiter ins Revier der mittelständischen Spezialisten und Weltmarktführer vor, denn ein Plattformkonstrukt ist kein technisches Hexenwerk in den Zeiten der Digitalisierung. Was seinen Erfolg am Ende ausmacht, sind Kapital, Marketingmacht, Logistik und Kundenkomfort. Dieser Herausforderung müssen sich auch die Hidden Champions des deutschen Mittelstandes stellen und, z.B. gemeinsam, wettbewerbsfähige Alternativen aufbauen. Denn letztlich geht es bei voll digitalisierten Wirtschaftskreisläufen vor allem um die letzte Meile, nämlich den direkten Kontakt zum Kunden. Wenn sie diesen an die GAFAs, Alibabas und Ubers der Erde verlieren, verlieren sie nicht nur Marge, sondern irgendwann auch ihren Know-how-Vorsprung.
